[interview] Google presenteert marketingvisie ADDFFM

Alsof we de hele dag tussen boekenkasten heen en weer liepen.’ Nu schrijven we 2018, heeft de zoekmachine talloze bekende diensten zoals Google Maps en Street View gelanceerd en staat het op het punt een nieuwe marketingvisie te presenteren: automated data driven full funnel marketing (ADDFFM). Marketing 2.0, te vergelijken met een vriendelijke mevrouw achter de toonbank. Van der Feltz deelt zijn visie met MarketingTribune.

Van der Feltz heeft naar eigen zeggen de leukste baan die er is. De digitale transformatie van dit moment spreekt hem aan. The best product is one click away. De concurrentie vindt hij prettig. ‘Wij moeten het morgen beter doen dan vandaag. Continu verbeteren. Hier werken dus ook mensen die steeds de vraag stellen “waarom doen we het zo?” en dat vind ik leuk; dat je niet weet wat er staat te gebeuren.’ De missie van Google in een notendop: het leven een stukje eenvoudiger maken. Middels realtime feedback kan de zoekmachine continu analyseren of de consument er ook zo over denkt. ‘Simpel: als wij een nieuwe feature lanceren, maar de klant klikt daar niet op, dan was het dus misschien toch niet zo’n sterke feature. Van dat soort feedback worden wij alleen maar beter.’ De Google-directeur vindt het belangrijk om te blijven proberen. ‘Mensen vragen weleens: gaat er bij Google nooit iets mis? Ja, voortdurend! Anders kun je ook geen verandering teweeg brengen. Dat vergt wel een zekere culturele ommekeer, want hoeveel managers zetten werknemers op een podium die iets fout hebben gedaan? Terwijl dat juist belangrijk is. En hoeveel bazen vragen er niet in een vergadering: kun je me garanderen dat het een succes wordt? Dat is dus waanzin, het begin van het einde. We zijn hier om te leren. Hoe meer je leert, hoe dichter je bij de consument komt.’

Pim van der Feltz, directeur Google Nederland.

Service op maat

Hoe ingewikkeld de afkorting ook klinkt, ADDFFM vergelijkt Van der Feltz het liefst met een vrouw in een winkel achter de toonbank in 1917, honderd jaar geleden. ‘Ik kom binnen en zij zegt “Goedemorgen Pim, ik heb nú toch iets voor je…” Zij weet als geen ander waar ik op dat exacte moment behoefte aan heb. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. De klant moet echt het gevoel krijgen dat je er bent om hém te helpen. Honderd jaar geleden ging dat via de vriendelijke mevrouw achter de toonbank, nu hebben we daar middelen als data en privacy voor. Dat maakt dat we nog steeds persoonlijke service kunnen bieden, die ook nog eens volledig op maat is.’

Van der Feltz gelooft in een wereld waar de klant veel beter geholpen kan worden dan nu het geval is. ADDFFM is een visie op dat geloof. ‘Wij willen marketeers wakker schudden: houd bij alles wat je doet die mevrouw achter de toonbank in je achterhoofd en ga zelf na hoe dat voor jouw merk werkt. Dat is dus ook de grap, er is niet één vast recept. Ik roep dan ook niet dat wij hier vernieuwend of de eerste mee zijn.’ Als voorbeeld noemt Van der Feltz de digitale nieuwskiosk Blendle. ‘In de nieuwsindustrie is Blendle een geweldige innovatie. Ik krijg gewoon precies voorgeschoteld waar ik op welk moment dan ook behoefte aan heb. Ik las nooit artikelen uit de Trouw, om het simpele feit dat ik niet op die krant geabonneerd was. Maar nu wel, want blijkbaar vind ik die content interessant. Blendle heeft dat voor mij ontsloten.’

Screenshot Google-zoekopdracht 'digitale transformatie'.

De vergelijking met de mevrouw achter de toonbank spreekt tot de verbeelding, maar tegelijkertijd neemt de digitale transformatie nu júist die persoonlijke aandacht weg. Data komt daarvoor in de plaats, maar echt persoonlijk word je niet (meer) geholpen. ‘In alle eerlijkheid zie ik dat toch echt anders. Ik denk juist dat we hiermee teruggaan naar de echte service van vroeger. Door een dienst als Blendle voel ik me herkend en serieus genomen. De beschikbaarheid van data maakt dat ik bijna niet beter geholpen kan worden. Kijk, ik ben een man van een bepaalde leeftijd [53, red.] en ineens zie ik in mijn mail allerlei advertenties van motoren langskomen. Dan voel ik me op z'n zachtst gezegd dus niet serieus genomen, maar het feit dat Blende mij artikelen voorschotelt die ik echt interessant vind, bewijst dat het een visie als ADDFM goed heeft begrepen.’

Mobile is the future

Daarbij is ADDFFM het antwoord op het feit dat tegenwoordig vrijwel al onze activiteiten via de smartphone gaan. Mobile is the future, als het aan Google ligt. ‘In juni bleek dat het aantal mobiele zoekopdrachten op dat moment in totaal groter was dan op desktop. Ze stegen natuurlijk wel al langere tijd, maar dat het nu letterlijk steeds groter aan het worden is, kunnen we wel een echt wezenlijke verandering noemen. Alles wordt, is, dus steeds meer mobiel. En wat moet je nu als merk of bedrijf kunnen om zoiets te verwezenlijken? Dat zijn drie dingen: je moet snel, simpel en slim zijn.’

Uit onderzoek weet Van der Feltz ook dat mensen 150 keer per dag hun mobiele telefoon erbij pakken. In totaal zitten ze er 120 minuten per dag op. ‘Oftewel, als boodschapper heb je welgeteld 45 seconden om je punt te maken, je boodschap over te brengen. Als marketeer moet je dus kijken naar: wat komen mijn klanten doen op mijn mobiele website en kunnen ze binnen 45 seconden waarvoor ze zijn gekomen? Digitale transformatie dus. Klantgedrag verandert over het algemeen veel sneller dan het verandertempo van veel grote merken. Men is gewend de tijd te nemen om na te denken over een plan en het daarna te implementeren en lanceren. Tegen de tijd dat het is geïmplementeerd, is die consument al lang ergens anders. De manier van werken is dus compleet veranderd en dat is best een klus.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 2018.22.